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Automatización vs. Personalización

La industria del marketing digital se encuentra en un constante movimiento. Cada día surgen nuevas soluciones que prometen ser la «revelación» que siempre hemos estado esperando; una alternativa finalmente eficaz. Dentro de estas soluciones, la automatización es uno de los temas que más predomina en la conversación; sean chatbots, compra de anuncios, listas de música curadas a través de inteligencia artificial o respuestas de correo «personalizadas»: la lista crece y crece, pero hay algo muy importante que estamos dejando a un lado.

Este pequeño artículo es solo una reflexión al respecto de este fenómeno. Como mercadólogos digitales, pensamos siempre en productividad y performance, dejando muchas veces el trabajo ejecución en manos de la tecnología. Realmente no tiene nada de malo pensar así, ya que nos permite enfocarnos en parámetros más estratégicos y analíticos para cada una de las tácticas que implementamos. Sin embargo –en caso de estar mal planteado– también puede provocar que nos olvidemos algo que es fundamental:

La experiencia que el consumidor realmente quiere vivir con una marca

Fuente: Apple.

La automatización puede ser peligrosa, porque si no es utilizada de forma responsable y mesurada, puede llegar a deshumanizar una marca, quitándole ese encanto, autenticidad y empatía que puede transmitir con los demás. Por lo mismo, es importante tener un balance entre estos dos mundos. Un ejemplo claro de esto es Apple Music, uno de los servicios más importantes de música en streaming.

Apple logró unir a la tecnología con el tacto humano, ¿cómo? A través de curaciones hechas manualmente por expertos. Esto significa que las recomendaciones dentro de la plataforma no están basadas únicamente en una automatización de datos; hay personas detrás de esas selecciones y listas que nosotros escuchamos. Esto se traduce en una propuesta de valor clara para la empresa: una verdadera personalización y curaduría musical a la medida, por solo $99 pesos al mes.

Lo mismo pasa con otras herramientas o estrategias comerciales. Personalización no es agregar nombres variables en una lista de correos; tampoco lo es correr una campaña de anuncios adquiridos a través de una compra programática. Personalización es nunca perder de vista al consumidor, dar respuestas coherentes y crear contenido hecho a través de insights íntimos y reales que solo un ser humano puede hoy en día entender.

Por supuesto que cada día la tecnología se hace más inteligente y autónoma. no dudo que haya muchas tareas que en un futuro no tengamos que realizar nosotros para construir una estrategia digital. Sin embargo, hay muchos factores que van más allá de eso y que no podemos olvidar: una marca no se construye solo con datos, sino con personas, sentimientos e ideas que van más allá de lo que se puede alojar en un servidor.

Diego Arámburu

Strategic Leader